Социальный маркетинг по шизофрении. Эффективность социального просвещения о шизофрении
Со времен направленных против стигмы кампаний послевоенного периода, не имевших никакого успеха, методы и приемы просветительной работы с населением по вопросам, касающимся здоровья, кардинальным образом усовершенствовались. Кампании «социального маркетинга» (такой термин употребляется в сфере массовой коммуникации) с успехом используются во всем мире в интересах сокращения детской смертности, в целях профилактики СПИДа, распространения методов планирования семьи, улучшения питания, борьбы с курением и для решения многих других проблем (Rogers, 1995).
Хорошо разработанные кампании оказывают существенное воздействие на поведение (Rogers, 1995). Их эффективность можно повысить путем «сегментации аудитории», т. е. подразделяя массу населения на более мелкие, относительно однородные группы и подбирая пропагандистские стратегии и форму сообщений, наиболее подходящие и приемлемые для той или иной из этих целевых групп-«мишеней» (Rogers, E.M., et al., 1995; Rogers, 1996).
При подготовке таких кампаний важно провести анализ потребностей, собрав сведения о присущих носителям данной культуры убеждениях, о бытующих в соответствующей группе населения мифах и неверных представлениях, а также о том, в какой форме и через какие источники люди предпочли бы получать информацию по этой тематике.
Применяемые методы могут включать формирование фокус-групп, телефонные опросы и обращение к идеологическим лидерам для выяснения определенных вопросов. После этого подбирается механизм предварительного тестирования, позволяющий непрерывно совершенствовать пропагандистские стратегии (Rogers, 1995). Намечаются конкретные цели, уточняется аудитория, выбираются содержание и форма сообщений, а также конкретные средства информации; вырабатывается план действий.
Отобранные сообщения и материалы подвергаются предварительному тестированию на соответствующей аудитории и после этого пересматриваются. В процессе реализации данного плана ведется непрерывный мониторинг воздействия, с учетом которого разрабатывается и постоянно совершенствуется новый план кампании.
Пропагандистские кампании по вопросам здоровья ставят своей целью повышение сознательности и предоставление информации; первое возможно без второго, но не наоборот. Кампании по повышению сознательности должны поддерживаться инфраструктурой, способной связать людей с источниками информации и поддержки; это может быть, например, контактный номер телефона и хорошо подготовленные люди, которые смогут надлежащим образом отреагировать на звонок.
Желательно, чтобы такая инфраструктура имела форму организации с единым центром и разветвленной сетью на местах.
Развлекательные жанры, такие как популярные песни и «мыльные оперы», открывают возможность и повысить сознательность, и предоставить информацию; они особенно полезны, если затрагивается тема, на которую наложено «социальное табу», а психическое заболевание как раз относится к этой категории. Во многих странах «мыльные оперы» с успехом использовались в случаях, когда требовалось донести до широких кругов населения сообщения, имеющие большое значение для общества.
Например, в Китае в 1995 г. вышла на экраны телевизионная «мыльная опера» под названием «Простые люди», пропагандирующая меньший размер семьи и несущая просветительную информацию о СПИДе; предполагается, что за время демонстрации этот сериал посмотрит 16% мирового населения (Rogers, E.M., et ah, 1995). Радиопостановка в жанре «мыльной оперы», направленная на осознание проблем СПИДа и планирования семьи, привлекла интерес широких кругов слушателей в Танзании и эффективно повлияла на их взгляды и сексуальное поведение.
Телевизионная программа с главной героиней по имени Мария, пользовавшаяся популярностью в Мексике в течение сорока лет, пропагандировала среди прочего возможности образования для взрослых (Rogers, E.M., et al., 1995).
Фокус-группы, куда входят местные эксперты и представители той аудитории, на которую ориентирована программа, помогают сформулировать «морально-этические сообщения» для таких сериалов, а сценаристы разрабатывают образы персонажей — положительных, отрицательных и занимающих некое промежуточное положение. Персонажи этого третьего типа по ходу развития сюжета меняют свое поведение, переходя от позитивного к негативному или наоборот, что позволяет проиллюстрировать положительные или отрицательные последствия принимаемых ими решений.
Состав действующих лиц подбирают с таким расчетом, чтобы среди них были люди разного возраста и пола, что дает каждому зрителю или слушателю возможность идентифицировать себя с кем-либо из них. В основе данного подхода лежит теория социального научения и идея о том, что люди моделируют свое поведение на примере других.
Необязательно, впрочем, создавать совершенно новую популярную песню или «мыльную оперу», чтобы подключить развлекательные программы к реализации идеи социального маркетинга.
